Come si costruisce il successo per una squadra di club? In anni recenti abbiamo assistito più o meno da vicino alla nascita di veri e propri nuovi colossi del calcio europeo come conseguenza dell’ingresso di investitori facoltosi che hanno trasformato radicalmente alcune realtà calcistiche.
Gli esempi sono sotto gli occhi di tutti, a partire da due degli ultimi tre club vincitori della Uefa Champions League: Manchester City e Paris Saint Germain.
Negli ultimi quindici anni il sistema calcio è profondamente cambiato: a partire dall’introduzione del Fairplay Finanziario, il cui obiettivo dichiarato era quello di rendere il calcio più sano e sostenibile, proprio come un vero business, le spese delle squadre di club sono sottoposte a dei limiti ben precisi, definiti dalla regola generale secondo cui non è possibile spendere più di quanto si guadagna. Ecco che a fianco degli obiettivi sportivi, viene inserito un obiettivo economico concreto e misurabile, quello del pareggio di bilancio (break-even), secondo cui i costi devono essere coperti dai ricavi su un periodo di valutazione di tre anni.
Da questo momento in poi i club hanno iniziato la progressiva trasformazione in modelli di business in grado di generare profitti da investire sul mercato per creare squadre competitive; ma come generano profitti le squadre di club? Iniziamo subito col dire che le aree sono molteplici ed estremamente diverse tra loro: si va dagli introiti dei diritti TV a quelli dello stadio, passando per player trading e sponsor.
L’importanza delle partnership commerciali nel calcio moderno
In un calcio sempre più competitivo anche dal punto di vista economico attirare sponsor in grado di garantire entrate importanti è diventato fondamentale per la crescita dei club. Le squadre italiane hanno sempre avuto un legame particolare con gli sponsor, molti dei quali, nel tempo, sono diventati iconici, perché legati al territorio, a cicli vincenti o a giocatori che hanno fatto la storia del club.
Chi non conserva nitidamente nella memoria lo sponsor “Buitoni” del Napoli che, guidato da Diego Armando Maradona, conquistò il suo primo scudetto? E in tempi più recenti, chi non ricorda Ronaldo il Fenomeno con indosso la maglia nerazzurra e il celebre sponsor “Pirelli”, binomio che generò in seguito la famosissima pubblicità dell’azienda milanese?
Quello dell’Inter è forse il caso maggiormente noto di un grande club sponsorizzato da un’azienda strettamente legata al territorio, Milano in questo caso, città in cui la Pirelli venne fondata nel 1872, ma non l’unico: quella tra Bologna e Granarola, ad esempio, è stata un’altra sponsorship iconica degli anni Novanta, attraverso cui l’azienda leader del settore lattiero dell’Emilia ha finanziato il club rosso-blu.
Oggi anche il calcio è entrato nella sua era globale e i marchi, spesso italiani, che sono stati storici sponsor, hanno lasciato il posto a brand internazionali. Vediamo oggi quali sono gli sponsor delle squadre italiane e quanto portano alle casse dei club.
Nuove e vecchie collaborazioni, i primi 10 sponsor della Serie A
Iniziamo dal Napoli campione in carica: lo sponsor principale, quello sulla maglia, è MSC Crociere, che ha sostituito il celebre sponsor Acqua Lete nella stagione 2023/2024, durato ben 18 anni e che ha accompagnando la squadra in quasi tutta l’era De Laurentiis, fino alla vittoria dello Scudetto nella stagione 2022/2023. La compagnia di navigazione italo-svizzera ha un contratto che prevede il versamento di 9 milioni di euro annui nelle casse dei partenopei, posizionandosi dunque soltanto al sesto nella classifica degli sponsor più remunerativi della Serie A.
Salendo questa classifica dal sesto posto degli azzurri, troviamo, un po’ a sorpresa, Sassuolo e Fiorentina, rispettivamente al quinto e quarto posto. Sul podio, invece, troviamo esattamente chi ci aspetteremmo di trovare, nell’ordine: Juventus, Inter e Milan, con i rossoneri che guidano questa speciale classifica grazie alla ricca partnership con Emirates, che versa ben 30 milioni di euro all’anno nelle casse del club milanese.
E le altre italiane come sono messe? Oltre alle capitoline, tra le prime dieci di questa speciale classifica troviamo il Torino, che grazie alla Partnership ormai decennale tra la squadra granata e la storica casa automobilistica giapponese Suzuki, percepisce circa 2,5 milioni annui, il Bologna, che con Saputo Inc., azienda casearia della stessa proprietà felsinea, mette a bilancio quasi 5 milioni, l’Atalanta, che si attesta sulla stessa cifra grazie a Lete, ex sponsor del Napoli, e infine il Parma, che nonostante sia tornato a competere nella massima serie soltanto da due stagioni, può vantare un prolifico contratto di sponsorizzazione con Admiral Bet, che inietta ogni anno 3 milioni di euro nelle casse giallo.
Le squadre italiane oggi sono sempre più impegnate nella ricerca di partnership commerciali in grado di implementare il fatturato annuo, e dunque consentire maggiore capacità di manovra sul mercato. È in questo nuovo contesto che lo sviluppo del brand passa dall’essere un elemento secondario a costituire una leva finanziaria fondamentale, in grado di influenzare fortemente i profitti di un moderno club di calcio. Il modello aziendale che ha rivoluzionato la gestione finanziaria ed economica dei club ha prodotto nuovi canali attraverso cui generare profitti, tutti direttamente collegati all’immagine, al brand della squadra.
L’Italia può vantare piazze calcistiche storiche, segnate da un profondo legame tra territorio, cultura e tifoseria: proprio questo potrebbe essere un ottimo punto di partenza da cui partire per costruire brand competitivi, che attraverso il racconto della storia del club, siano capaci di attirare partner commerciali in grado di generare fatturati all’altezza dei competitor europei.